กลยุทธ์การขาย ”ไม่ขาย.. คือขาย”

(คัดลอกจาก KM. แบบป้าๆ โดย ป้า ส.)

สำหรับเรื่องที่จะเล่าต่อไปนี้
ก็เป็นเรื่องราวของเพื่อนป้า.คนหนึ่ง..ที่เคยทำงานอยู่ในฝ่ายการตลาดรุ่นแรก

เรื่องก็มีอยู่ว่าในวันหนึ่งนานมาแล้ว ...
พอพรรคพวกมาเจอะเจอ รวมตัวกันได้ ก็จะตั้งวง.. ชงสุรา.. กันตามประสาคนโสด ขี้เหงา
พอสุราเริ่มออกฤทธิ์ เพื่อนคนนี้... ก็เริ่มจ้อ..ตามประสานักการตลาด.. ขี้เมา...

เรื่องมีอยู่ว่า เวลาที่การเคหะฯ ออกไปเปิดขายโครงการใหม่ๆ ตามต่างจังหวัด
ทุกครั้ง..คนขายของเรา มักจะเจอปัญหา..โครงการเอกชนข้างเคียง..เป็นคู่แข่ง.. คู่กัด.. มาโดยตลอด
เพราะแบบบ้านของมันก็คล้ายหรือเหมือนของเรา..เชี๊ยะ.. แต่ราคาขาย..กลับถูกกว่าเรา...

ดังนั้น เวลาลูกค้าถาม ทำไมบ้านการเคหะฯ แพงจัง...แพงกว่าโครงการนั้น... โครงการนี้ ......
“ระบบสาธารณูปโภค-สาธารณูปการ เราจัดให้มากกว่านะคะ”  เจ้าหน้าที่ขายพยายามชี้แจง
แต่ เขาก็ไม่สนใจ ก็มันแพง..เห็นๆ
เจ้าหน้าที่ขายของเรา.. ก็ไม่รู้จะโต้ตอบอย่างไร...
ก็ได้แต่นึกในใจ... “คราย ๆ ตั้งราคาขายมาว่ะ.. ตรูอยากตาย !”
พร้อมถอดใจอยากจะกลับบ้านกัน

เพื่อนป้าเลยเฉลยเรื่องนี้..ให้ฟังว่า....
โครงการใหม่ๆ ของเรา มักเจอกับปัญหาอย่างนี้ มาตลอด...
เพราะเมื่อเราซื้อที่ดินและเริ่มก่อสร้างโครงการ..
ก็จะต้องสร้างให้ได้อย่างน้อยสัก 50 % ก่อน ถึงจะเปิดขาย

ก่อนเปิดขาย เราก็ต้องมีการคิดต้นทุนขาย สำรวจตลาด และกำหนดราคาขาย
ก่อนวันเปิดขาย เราก็ต้องมีการเตรียมการขาย ไปทำประชาสัมพันธ์ในจังหวัด แจกแผ่นปลิว
และสุดท้ายก็....เปิดขาย ....

ส่วนเอกชน ....พอรู้ว่าเราซื้อที่ดินในจังหวัดของเขา หรือพอเราเริ่มก่อสร้าง
เขาก็เตรียมที่ดิน... แบ่งแปลงโครงการ...รอเรา...กันแล้ว
รอว่า...เมื่อไหร่การเคหะฯ จะเปิดขาย และราคาขายเท่าไร...

พอการเคหะฯ ประกาศวันที่เปิดขาย ล่วงหน้าไม่ถึงเดือน
โครงการเอกชนมันก็ขึ้นป้ายคัทเอาท์ แจกโปรชัวร์ เปิดขาย ..ตัดหน้า.. เรียบร้อยแล้ว

พวกที่สำรวจตลาดของเรา สำรวจกันเข้าไปเหอะ ไม่มีเจอข้อมูลคู่แข่ง..พวกนี้หรอก
เจอก็แต่โครงการจัดสรรเก่าๆ ที่สร้างมาแล้ว 3 ปี 5 ปี ฯลฯ เป็นต้น
เป็นไง... รู้อย่างนี้ ก็อย่าไปต่อว่า คนของเรา..ที่ไปสำรวจตลาด และที่กำหนดราคาขาย เลย...

เพื่อนป้าเล่าว่า
ครั้งหนึ่ง  เคยเจอเหตุการณ์ดังว่า ตอนไปช่วยขายในต่างจังหวัด......
เพราะความอยากรู้ ... ก็เลย ลองเข้าไป CHECK โครงการคู่แข่ง พวกนั้นดู
“โอ้ โห ...ถูกกว่าเราจริงๆ แบบบ้าน ขนาดที่ดิน ก็คล้ายกัน เท่ากัน สร้างได้ไง"
แต่พอเพื่อนป้า. ขอวางเงินจอง.. พนักงานขายกลับบอกว่า “เต็มแล้ว”
ตามด้วยการขอชื่อ..ที่อยู่.. ไว้เพื่อแจ้งเจ้าของโครงการ..สร้างเพิ่ม
และตามด้วยประโยคมาตรฐาน “จะไม่ดูอีกแบบ เหรอค่ะ ยังพอมีเหลืออยู่...ใกล้จะเต็มแล้ว”.

เพื่อนป้า. เล่าว่า
แท้จริงแล้ว... แบบบ้านและราคาที่เอกชนเอามาชน...กับบ้านของเรา
มีไม่กี่หน่วยหรอก ....หรืออาจไม่มีการสร้าง.... ก็เป็นไปได้
แต่ตั้งราคามาเพื่อ “ดิสเครดิต” เรามากกว่า และต้องการขายอีกแบบที่มันทำกำไรได้

แต่สุดท้ายของสุดท้าย ก็คือ
“ลูกค้าเรา ก็ไม่ซื้อของเรา... และ...ก็ไม่ซื้อของเอกชนด้วย”
สำหรับสาเหตุที่ไม่ซื้อเรา เพราะคิดว่า “แพง”
ส่วนสาเหตุที่ไม่ซื้อเอกชนก็เพราะ เอกชนต้อง “เข้า BANK”
ต้องผ่านการ SCREEN จาก BANK ต้องผ่อนตามเงื่อนไข BANK

เพื่อนป้า เล่าต่อว่า...
เมื่อซักปลายเดือนที่ผ่านมา เคยเจอเรื่องแบบนี้เรื่องหนึ่ง...
ขณะที่กำลังดริ้งค์ อยู่ในบ้านตอนช่วงกลางคืน ก็มีโทรศัพท์ดังขึ้นมา
“พี่..นี่หนูเอง..นะ”
โทรศัพท์แทบหลุดมือ ถามกลับไปเบาๆว่า “โทษ..ครับ เอ้อ..หนู..ใหนครับ”
“ติ๋ม (นามสมมุติ) .. ไงค่ะ พี่... ทำอะไรอยู่ ตอนนี้คุยได้ไหม”

อ๋อ..ยัยติ๋ม.. ลูกน้องเก่า เพิ่งย้ายเข้ามาช่วยงานในหน่วยขาย
ฟังว่าตอนนี้... กำลังออกไปรณรงค์เปิดขายโครงการใหม่ ในจังหวัดแห่งหนึ่ง...
เข้าใจว่า..เป็นโครงการแรกที่ ยัยติ๋ม... ได้ออกต่างจังหวัด หลังจากฝึกวิทยายุทธ..อยู่แต่ในกอง...
ซื้อปาท่องโก๋บ้าง...ซื้อบุหรี่บ้าง.. จ่ายบัตรเครดิตให้เจ้านายบ้าง.. ฯลฯ

“พี่... มีเรื่องปรึกษาหน่อยนะ” เสียงออดอ้อน มาทางสายโทรศัพท์
แล้วก็ตามอีกเป็นฉากๆ ว่า
“ หนูกับเพื่อน..มารณรงค์ขายที่จังหวัด......... ขายกันอยู่ 3-4 วันแล้ว ยังขายได้ไม่กีหลัง เลย”
“พรุ่งนี้ ผู้ใหญ่ข้างใน..ก็จะมาตรวจเยี่ยม..”
“ เจ้านายที่คุมมา.. ก็สั่งให้เข้าไปขายตามส่วนราชการต่างๆ ในจังหวัด”
“ไอ้ส่วนราชการในจังหวัดเนี่ย..หนูกับเพื่อน เวียนเข้าไปกันตั้ง 2-3 ครั้งแล้ว”
“ครั้งหลังสุด.. พอเห็นพวกหนู เดินเข้ามา..”
“พวกเขาก็ถามว่า.. ยังไม่หมด อีกเหรอ.... แผ่นปลิวไม่ต้องเอามาแจกแล้วนะ.. ของเก่ายังเหลืออยู่เลย”
“หนูกับเพื่อน .... เนี่ย อ๊าย อาย......และก็ อึ้งกิมกี่...ไปเลย....”
“แล้วพรุ่งนี้ เจ้านาย..ก็สั่งให้เข้าไปหน่วยราชการอีก”
“พี่.. ช่วยหน่อยนะ...ทำไงดีล่ะ... ” เสียงออดอ้อนมาตามสาย ตอนท้ายสุด

เพื่อนป้า. บอกว่า พอฟังยัยติ๋ม.. พูดเสร็จ
หูแทบชา...ไอ้เหล้า..ที่กิน..และเมา ....มาตั้งแต่ตอนเย็น แทบสร่าง...
ยัยติ๋ม นะ ยัยติ๋ม.. หาเรื่องให้  ปวดหัวอีกแล้ว

“แล้วเจ้านายที่คุมมา ไม่สั่งหรือ กระซิบบอกวิธีการ อะไรบ้างเหรอ”
“แล้วเล่าให้เขาฟังหรือเปล่า.. ว่าโดนพวกนั้น ...อำ..มา” เพื่อนป้าถามกลับไป
“เล่าแล้ว เขาก็ยังสั่งให้เข้าอีก” โทรศัพท์ทางนั้นตอบกลับมา
“ ช่วยหน่อยน้า พี่” เสียงออดอ้อน ในตอนท้าย
“ถ้าช่วยได้.. เดี๋ยวตอนกลับ จะซื้อกับแกล้มไปฝาก น่ะ”

เพื่อกับแกล้มที่ติดสินบนมา เพื่อนป้า. ก็เลยตอบกลับไปทางโทรศัพท์ว่า
“ติ๋ม... ฟังที่พี่ ..จะพูดให้ดีนะ แล้วไปบอกเพื่อนๆ ที่จะเข้าไปขาย..ฟังด้วย”
“ที่ผ่านมาเวลาเราไปขายที่ใหนก็ตาม หากเจอปัญหาขายได้น้อย หรือขายไม่ดีจริงๆ
เวลาผู้ใหญ่เขามาตรวจงาน... เขามักจะถามคนขายว่า ..ทำไม่ขายไม่ดี มีสาเหตุอะไร เล่าให้ฟัง ซิ
หากชี้แจง หรือตอบไม่ได้ คนขาย..ก็เตรียมตัว เตรียมใจ... ได้เลย
ใครเอาคนนี้มาขายได้ไง... ขายไม่เป็น... มาทำอะไรกันเนี่ย ...มาเที่ยว หรือมาขาย
สารพัดจะด่า จะว่า.... ตามที่ท่านนึกได้ในขณะนั้น
ผู้ใหญ่บางคน ก็ด่ากันต่อหน้า... บางคนก็ด่าลับหลัง.... ซึ่งก็ถือว่า ..ซวย.. ทั้งนั้น”

“เอาละ.. พรุ่งนี้ ติ๋มกับเพื่อน...พี่ขอให้เข้าไปที่ส่วนราชการต่างๆ ที่เคยเข้า นั่นแหละ”
“แต่ไปคราวนี้ ห้ามขาย... หรือ..แจกแผ่นปลิว เด็ดขาด....”
“แต่บอกเขาไปว่า ... วันนี้..ไม่ได้มาขาย .. แต่อยากมาคุยด้วย”
“เพราะพรุ่งนี้ผู้ใหญ่ข้างในจะมาตรวจ ก็เลยอยากมาถาม...ว่า”
“ทำไมพวกพี่ๆ ถึงไม่สนใจ ซื้อบ้านของเคหะ....”

เพื่อนป้า. หยุดหายใจสักพัก
“แค่นี้.. ทำได้ไหม...”
“ถ้าให้ทำอย่างนี้.... กล้าเข้าไปหาพวกเขาหรือเปล่า..”

“กล้าแล้วค่ะ.. ขอบคุณนะ ..สวัสดีค่ะ” พูดจบยายติ๋มก็วางสายทันที

อีกอาทิตย์ต่อมา เพื่อนป้าก็เจอยัยติ๋ม..
ไม่ทันได้ทักได้ถาม ยัยติ๋ม รีบชิงเล่าว่า
“วันนั้นพอไปบอกเพื่อนๆ พวกเราก็กล้า...เข้าไปตามหน่วยงานต่างๆ
“และทำตามที่พี่บอก คือห้ามขาย ห้ามแจก ....แต่ให้ไปพูดคุย ...ถามสาเหตุ”

“แต่พี่ .... วันนั้น ติ๋มกับเพื่อนขายบ้านได้ตั้ง 10 กว่าหลัง ด้วยล่ะ” ยายติ๋มพูดหน้ารื่น
“พอตกเย็น.. ก็สามารถตอบผู้ใหญ่ที่มาตรวจเยี่ยม... ผู้ใหญ่ชมมาด้วยน่ะ“ ยายติ๋มตบท้าย

ฟังมาถึงตรงนี้ ป้าชักงงๆ มันจบอย่างนี้ได้อย่างไร
ก็เลยถามเพื่อนว่า เรื่องมันเป็นยังไง กันแน่....

เพื่อนป้า.เล่าให้ฟังต่อ...ว่า
การรณรงค์เปิดขายโครงการตามต่างจังหวัด
เขาจะแบ่งคนขายกลุ่มหนึ่ง ขายอยู่ที่โครงการ เมื่อลูกค้าเดินเข้ามาในโครงการ
อีกกลุ่ม มีหน้าที่เอาแผ่นปลิวไปแจกตามที่ตามหน่วยราชการ หรือตามสถานที่ต่างๆ
การแจกแผ่นปลิว ดังกล่าว เขาเรียกวิธีการนี้ว่า “DIRECT PROMOTION”

โครงการที่มีภาวะการแข่งขันสูง และ มีปัญหา DEMAND มีน้อย
“DIRECT PROMOTION” จะไม่เกิดผลต่อการขายเท่าใดนัก
เพราะการ “DIRECT PROMOTION” มันช่วยบรรลุผลด้านการประชาสัมพันธ์การขาย เท่านั้น
หากลูกค้า... มีอคติ หรือ ..เข้าใจผิด ...ต่อสินค้า เขาจะไม่เข้ามาในโครงการ.. ให้เราได้ชี้แจงหรอก

และเล่าต่อว่า...
ภายหลังที่ฟัง..ยัยติ๋ม..เล่ามา... ก็ประเมินสถานการณ์ว่า
โครงการกำลังเจอปัญหาภาวะแข่งขัน เช่นเดียวกับที่เคยเจอมาในอดีต
ดังนั้น การขายโดยวิธีตั้งรับ กับ “DIRECT PROMOTION” ..ไม่ได้ผลแน่
สถานการณ์แบบนี้ ต้องแก้ด้วยกลยุทธ “DIRECT SALE “ .............

เพื่อนป้า. จึงหลอกยัยติ๋มและเพื่อน
เปลี่ยนจากการทำ “DIRECT PROMOTION” มาทำ “DIRECT SALE “ แทน
แทนที่จะตั้งหน้า ตั้งตา เชียร์ขาย ให้แหลก.. กันไปข้างหนึ่ง
ก็หันมาพูด มาคุย และรับฟังเหตุผลของลูกค้า ที่ไม่สนใจซื้อ นี่แหละ..การขายเริ่มต้นแล้ว
พอฟังเขาเล่า เชื่อเหอะ วิญญาณนักขาย..หรือหน้าที่...ของคนขายกลุ่มนี้
ก็อดไม่ได้ที่จะต้องชี้แจง ทำความเข้าใจ....กรรมวิธีการขาย ก็ทำงานของมันไปเรื่อยๆ แล้ว

ดังนั้น เมื่อขจัดปัญหา ข้ออคติ..ที่เขามีต่อสินค้าลงได้... ความต้องการสินค้าก็จะเกิดเข้ามาแทนที่
เจอลูกยุ...(จองก่อน...เลือกทำเลก่อน..) อีกซักนิด ...กระบวนการปิดการขายเริ่มแล้ว
การตัดสินใจซื้อหรือจอง...ก็เกิดขึ้นตามกรรมวิธีที่ควรจะเป็น...

วันนั้นก่อนที่เพื่อนป้า...จะจบเรื่องเล่า...
เพื่อนๆ ในวงเหล้า ก็ถามมันว่า “เออแล้ว...ยัยติ๋มซื้อของ อะไรมาฝากล่ะ”
“ก็...ทุเรียนกวน...ที่พวกเองกำลังกินอยู่นี่ไง ......” เพื่อนป้าตอบ
“ยัยติ๋ม..นะ..ยัยติ๋ม ....” เสียงครางเบาๆ
“ใหน.. บอกว่า จะซื้อกับแกล้ม มาฝาก... ไหงซื้อ..ทุเรียนกวน.....มาฝาก”

”ใครเขากินเหล้า กับทุเรียนกวน กันบร๊ะ.........”